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异域黑马恒大粮油搅局农产品市场

时间:2014-09-14 19:44来源:互联网 作者:admin 点击: 956 次
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  本报

  仿佛一夜之间,恒大粮油的广告开始铺天盖地地散落于,公交车身、公交站牌甚至主要的广告版面都开始印着“放心油”、“放心米”的宣传。

  继恒大冰泉之后,很快人们将在超市看到更多的恒大米、恒大油、恒大肉和恒大奶,不过63元一斤的大米,239元一

  瓶的油,并人都能接受,这两天的微信开始被“吃得起全套恒大粮油的是土豪”这样的调侃刷屏。

  千亿投资、高薪招聘,恒大以“黑马之姿”冲进微利的粮油行业,再一次措手不及地令整个市场感到震撼。其“不按常规出牌”的打法,巨额资本投入并追求速度和规模的霸气,是否有助于守住非转基因“最后的堡垒”,能否再次复制恒大足球的?

  从早年的“丁磊猪”到近期的“恒大油”,随着越来越多的异域资本闯入农业江湖,消费者有望吃到更多健康、安全、绿色的食品,但能否迅速打破原有的秩序,传统农业的玩法,进而改变农业经营的生态?也许时间才是最好的答案。

  绿色有机 “土豪价”引争议

  500ml的恒大有机大零售价239元;500ml的恒大绿色大豆油(油)零售价21元;恒大有机大米零售价63元/斤;恒大绿色大米零售价13元/斤;恒大有机杂粮零售价63元/斤……

  9月1日,恒大集团以一场史无前例的草原订货大会聚焦了近500家的目光,宣布成立恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧三大集团,推出上述首批产品并公布其定价。

  远高于行业平均水平的价目表,令业内戏称唯有“土豪”才能吃得起恒大的产品。“200多元一瓶的油,溢价这么高去卖,反正我这种屌丝是肯定买不起,只有土豪们才有钱吃吧。”一位粮油业内人士直言不讳地说。

  华联期货研究所副所长杨彬也表示,恒大粮油涉及的显然是中高端粮油市场,他们的定价都比较贵,特别是有机大米和豆油定价都不是一般百姓能承受的。

  恒大之所以定出此等价位,无疑出于对自身品质的自信和骄傲。据介绍,其绿色产品为严格控制化肥残留,有机产品则使用100%农家肥;所有油品纯物理压榨,包装,确保100%非转基因、绿色、原生态。

  “恒大粮油有相当明显的品质优势,我们只生产非转基因的放心粮油,只选择媲美欧洲的大兴安岭生态圈地理标志产区生产的粮油,拥有原生态种植,并且建立了全程质量追溯管控体系,每个产品都有身份证。”恒大集团副总裁兼恒大粮油集团董事长姚东如是说。

  大豆协会副秘书长王小语告诉记者,目前国内有机非转基因的大豆油确实是物以稀为贵。2013年国内油脂消费约2900万吨,其中大豆油1150万吨,但大豆油只有5%转基因的,有机、物理压榨的更稀少。而随着我国经济发展,消费者对健康、有机、绿色的食品日加青睐,恒大产品有其优势所在。

  也有业内人士透露,即便近年来有机、绿色等高端米越来越多,但一旦价格超过7元/斤就不太好卖了,恒大产品在京广沪等一线城市或许有市场,到了二、三线城市受众面就会较小。

  王小语则认为,恒大产品的定价恰好给其它企业留出了发展和转型的时间和空间,它的高价有很大和仿效的空间和商机。“相信随着高价格的刺激,随着我国大豆播种面积增加,产品价格自然会下来。”

  而在国投中谷期货研究员刘国良看来,恒大这种定价更像是一种广告策略,但也确实有利于国产大豆突出它的非转基因特点,对国内大豆产业有益。不过受限于国内大豆产量,估计恒大油的规模难以扩大,它将不是以量取胜,而以非转基因的品牌特色获得很好的空间。

  不过对于恒大提到的有机食品,业内表现出担忧。“现在东北的大豆全都是有化肥有农药的,不存在真正的有机大豆,何来有机大豆油呢?”一位从事农产品(000061,股吧)研究的相关人士告诉记者,要在粮油作物的规模化种植中完全杜绝化学合成农药和化肥,目前是难以实现的,除非恒大的确能做到从选种到销售等全产业链流程全程管控,但真正能做到有机食品十分不易,即使是恒大也将面临较大的挑战。

  快狠猛准 千亿投资布局农业

  “他不按常规出牌的思维方式,大开大阖的操作手法,决绝、强硬的手段,成就了今天的恒大。”曾有人如是总结恒大的基因,在进军农业这一战役上,恒大基因同样表现得淋漓尽致。

  早在今年3月,业内就开始传出恒大有意拓展快消版图的风声。而从8月2日首次在工作会议上提出多元化发展战略,到8月5日至8日飞赴、等考察项目,并快速组建恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧三大集团,到8月27日晚恒大粮油横空出世于亚冠四分之一决赛赛场,28日宣布旗下6款粮油产品正式上市,9月1日的订货会则创下119亿元的订单纪录,一如既往的“恒大速度”再一次让业内眩晕。

  有人表示,即便全球知名的快消企业,在每一样产品的推出前都需要经过长时间的市场调研、客户细分以及产品定位等工作,恒大的做法让人难以理解。不过也有观点认为,恒大集团进军快消品领域的优势就在于强大的资金实力,以及资金产、营销、渠道开拓等工作的顺利进展。

  就恒大冰泉的运作而言,其宣传、全覆盖式推广、终端铺货等方式打破了快消品运作的常规手法,但收到了很好的效果。去年的亚冠决赛,“恒大冰泉”一夜走红,创下一月内拿下57亿元的营销奇迹,现出口全球28个国家。

  “我们还真不能以常态的视角去谈论恒大在快消行业的大动作,这是我见过的决策最快、执行力最强、规模最大、影响力最广的操作手法,也许传统的快消企业该反思创新了,看看土豪是怎样把订货会做成《爸爸去哪儿》风格的。”有人如是评价恒大粮油的“首秀”。

  据介绍,恒大现已投资近70亿元建设及并购22个生产,全面布局大兴安岭生态圈,包括呼伦贝尔大草原、兴安盟国家重要农牧业绿色、省、黑河、绥化、双鸭山国家大粮仓等地。恒大同时计划投资超过1000亿打造中国民族品牌,该投资额占了2013年全国农业总投资的近10%。

  恒大以迅雷不及掩耳之势迅速进军粮油产业,其品牌、资本和营销实力,让市场充满想象。有业内人士表示,目前粮油市场格局较为稳定,充分竞争之下“不差钱”的恒大入场竞争应能搅动平静池水。甚至还有人惊呼,“恒大一出手,没准国产大豆落魄的境地将要被扭转了”。

  然而硬币的另一面是,农业本身大部分均为微利产业,仅靠粮油盈利非常困难,且涉及到食品安全等一系列关系到民生的议题,跨界的恒大能否在激烈的竞争中赢得一席之地尚需要观察。

  “这个市场的水常深的,一个外行人进入这个领域,很容易把自己淹死。”中国大豆网油脂油料部经理张威巍告诉记者,以油脂压榨为例,东北油厂有很多沿袭传统的经营模式,有很多盘根错节的地方关系。恒大想在粮油行业复制恒大冰泉的相当不易,而且在整个行业边际利润很低的情况下,要做到这么明显的差异化溢价非常难。

  张威巍表示,农业有其固有的特点,产业链长,周期性长,其中不可控因素较多,风险太大,不是说资金进来就可以做好,可能恒大在其它领域是比较成熟的工业模式,但在农产品领域也许只能慢慢来,想快速出成绩有点难。

  华泰长城期货投资咨询部副总经理张良直言道:“目前市面上有不少非转基因油的品牌,要想纯粹靠卖粮油获利,我觉得不容易,或许最后还是会回到恒大的另一潜在目的,炒作概念,整合资源,达到广告效应,就像他玩足球一样,比如说拿些便宜的地。”

  解甲归田 “跨界风”冲击农业格局

  从早年的“丁磊猪”到近期的“恒大奶”,异域大亨们纷纷“解甲归田”,涉足农业经营。善于打破常规的恒大为什么也选择将“中国第一家整合上下游全产业链的特大型现代农业企业”作为其多元化扩张的重要目标之一?

  “现在整个经济不景气,无论是房地产还是其它行业也都不好做。农产品这块,毕竟游资进来还不太多,所以很多人想进来分这块蛋糕。”张威巍告诉

  恒大集团董事长许家印在8月26日的投资者见面会上称,切入现代农业来发展多元化产业的举动,跟目前对农业产业化的大力扶持关系密切,恒大大刀阔斧进入粮油等产业,其目的是趁机打破中粮独自垄断国内粮油市场的格局。

  在许家印看来,这是个很好的进入时点,加上恒大凭借房地产回笼的巨额资金以及其融资优势,能达到许多小型粮油企业无法企及的独特效果。“中国目前有太多市场机会,如果我们不去做就太可惜了。”

  无论业界对恒大粮油的运作方式有何争议,接受中国证券报采访的分析人士都无一例外地肯定了恒大在农业市场上的战略眼光和长远布局。

  “我看好恒大粮油的发展。”王小语表示,我国农产品市场发展存在资本支撑力度不足的现象,越多的异域商业大佬闯入农产品市场,消费者会吃到更多健康、安全、便宜的食品,中国农业现代化会越快实现。

  张威巍认为,虽然目前人们对非转基因的意识还不够强,但随着人民生活水平的提高和意识的加强,非转基因食品的强化和发展是早晚的事情,恒大的优先布局具有前瞻性。同时恒大等外来资金的进入,会加快整个行业的重新洗牌和行业格局的改变。

  据悉,由于土地政策和人口结构的,中国的农业现代化进程相对较慢,农产品生产水平相对国际还有很大的差距。目前世界农产品贸易被“ABCD”四大国际粮商垄断;中国是粮食净进口国,65%油脂油料依赖进口;大豆、乳制品市场长期被外企占领;中国缺乏农业民族品牌;中国农业呈现“低小散”。

  “大部分传统农产品行业,分散、地域性、企业的实力与品牌影响力不强的特征相对明显。恒大凭借资本和品牌,切入传统的农产品行业,进行整合甚至式创新发展,凭借其资本实力以及品牌号召,对行业资源进行重新整合,还是有较大空间的。”长江期货总裁助理夏凉平表示。

  在宝城期货研究所所长助理程小勇看来,恒大集团将改变、传统农业的玩法,给整个行业带来新的操作思和运作手法。一是恒大集团经营多元化策略在农业上的进一步深入,农业或农产品未来将迎来规模化、集约化和现代化加快;二是未来农产品市场前景好,吸引传统的其他行业的介入;三是农产品未来金融化、国际化趋势会加快,农产品市场的主体会出现包括金融、地产等其他行业的身影。